Развитие вопреки кризису — доклад Сергея Ельникова, VEKA Rus

В прошлом году в Хабаровске прошла конференция компании VEKA Rus для своих региональных переработчиков – с подведением итогов пятилетнего присутствия VEKA в ДВ-регионе, ближайшими планами компании, новейшими разработками и шагами в русле общемировых (и общероссийских) тенденций по энергосбережению. Один из докладов предлагаем вашему вниманию.

Прежде, чем говорить о новейших разработках и перспективах VEKA Rus, хочу сказать несколько слов о мировом финансовом кризисе, последствия которого до сих пор влияют на рынок.

Кризис поразил практически все страны. Если брать оконную отрасль, то он затронул ее точно так же, как и все остальные отрасли. За исключением Германии, потому что Германия сделала очень мудрый шаг – она стала инвестировать гигантские деньги (порядка 16 млрд. евро) в поддержку энергосберегающих технологий. Если немецкая семья меняет окно из EUROLINE на SOFTLINE, например, то она получает компенсацию своих затрат из федерального бюджета. Я далек от мысли утверждать, что у нас в течение года или двух что-то подобное будет происходить, но с учетом того, что Россия очень трепетно относится к немецкому опыту (в частности, в пошлом году ввели программу утилизации старых машин), то и к этому опыту интересно присмотреться.

Но Германия – скорее, исключение, которое подтверждает правило. Во всем остальном мире производство и продажи серьезно сократились. В России это сокращение идет в диапазоне от 30 до 40% (данные ориентировочные, но подтвержденные всеми игроками рынка). Для нас это тоже было непростым временем. Мы сохранили наш трудовой коллектив, не было уволено ни одного сотрудника, хотя понятно, что все работали не с полной нагрузкой.

Кризис показал еще одну очень интересную вещь: несмотря на, казалось бы, крайне неблагоприятную экономическую конъюнктуру, есть компании, которые этот кризис переживают гораздо легче, чем другие. Болели все оконные фирмы, и мы тоже, но мы замечали, что у разных компаний — разный иммунитет: кто-то мог хорошо противостоять этому кризису, а кто-то не очень. Мы задались вопросом, а в чем же, собственно, состоит этот иммунитет, откуда он берется.

Есть много разных вариантов, как справляться с кризисом: можно успокаивать себя тем, что рано или поздно все закончится; можно уехать в другую страну, сдать свою квартиру и жить в Тайланде или на Гоа – тоже вариант; а если все-таки идти продуктивным путем, то единственный и самый продуктивный путь борьбы с кризисом – это расширение ассортимента. Расширение ассортимента, выведение разных специфических товарных групп, которые ориентированы на различные потребительские сегменты – единственный путь, при помощи которого можно противостоять кризисным явлениям, повторяю — единственный, другого нет. Поскольку мы знали, что экономика России далеко не всегда будет развиваться по стабильной траектории, когда она выдает автоматически 30-40% в год, нами были уже изначально задуманы определенные ассортиментные решения, призванные дать нашим клиентам возможность загрузить производства максимально эффективно и эффективно позиционировать себя во всех основных рыночных сегментах.

О каких новинках мы говорим? Прежде всего, о двух профильных системах, в названиях которых присутствует сочетание PRO – это 70-мм система VEKA PROLINE и 58-мм система EVROLINE PRO. Также раздвижная система остекления балконов и лоджий SUNLINE и система, предназначенная для премиального позиционирования –ALFALINE-90.

Еще раз повторюсь: наше особое внимание к ассортиментному ряду – не потому, что конструкторам VEKA AG нечего делать и надо их как-то работой занять (есть такое мнение в теории менеджмента, что любая работа человека радует, даже если она абсолютно  бессмысленная) – это не наш случай. Мы разрабатывали новые системы для того, чтобы каждый из наших переработчиков мог сделать свое уникальное окно и мог более эффективно его производить. Существует мнение, что системы, которые позволяют производству более эффективно работать, по-умолчанию являются более дешевыми системами. Это не так. Эффективная система – это система, которая позволяет производству работать с большей загрузкой, позволяет минимизировать ненужные затраты, сокращает ненужные издержки. Это вовсе не значит, что такая система по своей «продажности» и своей себестоимости будет дешевле, чем системы «стандарт» — это БОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНАЯ система, а эффективность измеряется не только ценой и вообще к цене имеет опосредованное отношение.

Итак, система PROLINE.

Главной целью, как я уже сказал, было создание системы, которая позволит более эффективно работать производствам наших переработчиков, более эффективно эти производства загружать, упрощать таким способом логистику, повышать конкурентоспособность. Существует два основных пути более эффективной работы.

Путь первый – путь наименьшего сопротивления, когда производитель профилей говорит: «Ладно, я сделаю дешевле». Что происходит в данном случае? Берется тот артикул, который уже производится данным разработчиком системы, нехитрые манипуляции с уже существующей фильерой, экструзионными инструментами приводят к тому, что эта фильера начинает производить и выдавать на-гора профиль категории В. Как вам всем хорошо известно, это профиль имеет уменьшенную толщину внешней стенки – 2,5 мм, также уменьшенную толщину и фальцевой стенки, т.е.затраты минимальные, на выходе  получается дешевый продукт и на первых порах все довольны. Вроде бы, и волки сыты, и овцы целы, и пастуху – вечная память. Но в итоге все не так хорошо. Потому что объектные профили – очень коварное решение, не случайно ВЕКА отказалась от того, чтобы даже начинать с ними работать, ибо производство объектных профилей ведет к резкому росту рекламационной статистики.

Поэтому  когда мы делали PROLINE (это первая система в 70-мм профилях), мы ставили задачу остаться в классе А (ни в коем случае не опуститься до класса В), но предпринять технологические, конструкторские меры, которые позволят нам предложить оптимальный с точки зрения оконной инженерии продукт, а переработчикам – удобный в работе профиль.

Какие были сделаны изменения? Во-первых, была уменьшена высота рамы с 67 до 64 мм. Следующее, уже более принципиальное изменение — материал, из которого изготавливаются уплотнения в створочной группе. Это может звучать несколько диссонансом к тому, что мы говорили раньше (что лучшего материала для уплотнителей чем APTK нет и быть не может) – мы не отказываемся от этих слов, это действительно так. Но могут быть уплотнения, которые позволяют более эффективно работать, имея при этом определенные технологические особенности своей эксплуатации. В данном случае я говорю о так называемом сварном уплотнении, который изготавливается из термоэластполимера (TPE).

Сварные уплотнения — это, в принципе,  стандарт работы большинства оконных предприятий Европы. Потому что они не требуют участия человека, который ставит эти уплотнения. Европейские производители окон (особенно в южных регионах) и в раме, и в створке сплошь и рядом используют сварные уплотнения: сваривают, тут же зачищают — устанавливают специальные формообразователи, формирующие этот шов, либо ставятся цулаги с ножами (наиболее известный вам вариант) – т.е. в Европе работает такой стандарт. В России этот способ используется преимущественно компаниями, которые не отличаются большой предпринимательской ответственностью, поскольку уплотнитель из ТРЕ обладает неприятной особенностью: при температуре -15 градусов и ниже он начинает терять свою эластичность. Казалось бы, это повод для того, чтоб отказаться от него и отправить на свалку оконной истории. Но вместе с тем, внимательный анализ оконного элемента и сочленения показывает, что есть, как минимум, три места, где он может применяться без проблем: где уплотнение не работает на эластичность и где оно находится со стороны помещения (с температурой, как правило, выше -15 градусов), ну и на штапике, который тоже находится на стороне помещения. В этих местах оконная технология без проблем позволяет использовать коэкструдированное уплотнение из термоэластполимера в оконных элементах. Мы, естественно, проверяли эти элементы в климатических камерах, в Сибири они проходили еще и натурные испытания на производственных площадках некоторых из наших клиентов, и, в итоге, мы с чистой совестью отдали PROLINE в производство — сейчас достаточно много компаний активно перерабатывают эту профильную систему.

Понятно, что она разработана с большей эффективностью, у нее есть определенные технологические ограничения для обеспечения высокой скорости обработки: это, прежде всего, цвет — PROLINE выпускается белого цвета и цвет уплотнения только черный. Естественно, к этой системе подходят все соединительные профили от 70-мм программ. Еще одна возможность, которая учитывалась нами при разработке профилей группы PRO (PRO — не что иное, как сокращение слов производительность, продуктивность, профессионализм) — это возможность использования одинакового армирования в раме и створке. Вы скажете, как же так, в «вековских» каталогах указано, что замкнутое армирование — это хорошо. На самом деле, лучше замкнутого железа ничего не бывает. Но вместе с тем иногда есть такие решения, которые позволяют при учете конкретной статики конкретного объекта идти на компромисс и использовать незамкнутый контур — в раме (повторяю, только в раме!). Подобные вещи должны происходить, естественно, по благословению нашего технического отдела, а не бездумно и в массовом порядке. Мы проводили испытания, проверяли много таких объектов, и если соблюдаются наши технологические рекомендации, то абсолютно никаких сложностей не возникает.

Это все, что касается системы  PROLINE. 70 мм система появилась первая, так как именно в сегменте 70мм профилей очень высокий спрос на решения, позволяющие работать быстро и эффективно.

Следующее решение, которое было сделано в той же философии — это система EUROLINE Pro. Здесь мы уже заходим на территорию 58-мм систем. Система EUROLINE Pro, в принципе, повторила путь, которым шел  PROLINE: в  EUROLINE Pro мы также уменьшили высоту рамы до 60 мм, в створке у нас появились коэкструдированные уплотнения на тех  контурах, где это возможно, используется одно и то же армирование в раме и в створке, применяются дополнительные профили от общих профилей  евролайновской программы.  И ограничения технологические те же самые:  EUROLINE Pro может быть только белого цвета и уплотнения в нем, соответственно, только черные.

Обе системы сертифицированы стандартом RAL, прочно вошли в наш оборот, активно предлагаются, активно продаются, на них существует вся документация на русском языке, они входят в состав ассортиментного заполнения нашего склада.

Отдельно хотелось сказать про новый импорт — импост, у которого изменена геометрия, можно крепить несколькими путями на стандартную и на новую колодку, которая у нас недавно появилась. Сохраняется также возможность использования способа крепления саморезами через каналы, что сокращает риск появления так называемого отжима (щели между рамой и импостом), которая бывает в случае нарушения технологических регламентов, использования некачественных комплектующих, плохих саморезов, слабого железа и так далее. В этом смысле данный импост является более защищенным от рисков.

Выше названные системы ни в коем случае не заменят классику жанра, которую мы используем сейчас — 58 мм EUROLINE, 70 мм систему  SOFTLINE, TOPLINE и все остальные. Новые системы дают вам возможность чувствовать себя гораздо более уверенно в среднем ценовом сегменте, имея перед собой продукт, позволяющий эффективней загружать ваше производство.

В контексте того, что людям интересны решения не только на среднем и низком ценовом уровнях, но и на высоком, прежде всего в силу своих высоких потребительских качеств, — предложена система ALPHALINE 90.

Как вы знаете, все профили можно условно разделить на различные  классы с точки зрения их ширины и технических параметров. Внутри каждого этого класса существует определенный коридор толерантности в пределах четырех миллиметров. Это означает, что если будет стоять профиль 58 мм, 60 или 62 мм шириной,  вы получите, в принципе, одни и те же коэффициентные уровни. Качественный скачок происходит где-то на уровне 70 мм, тогда мы имеем дело уже с другой группой. А следующая группа начинается в районе 90 мм, поэтому в ближайшем будущем нас ждут профили с монтажной шириной от 88 до 92 мм. ALPHALINE — это один из таких примеров, который позволяет очень серьезно повысить теплосберегающие свойства оконных конструкций. До появления ALPHALINE, вы помните, у нас была такая система, как TOPLINE Plus — для пассивных зданий, всем хороша: 104 мм шириной, хорошее теплое  заполнение специальным изолирующим материалом, но засада одна — очень сложна в обработке, невозможно обрабатывать на крупных машинных линиях, и поэтому не получается сделать ее серийным продуктом.  ALPHALINE снимает эту проблему, т.к. обрабатывается на совершенно стандартном оконном оборудовании. Ее основные отличительные свойства: 90 мм ширина; три контура уплотнения, вместо привычных двух; широкий фальц позволяет ставить пакет до 50 мм; есть весь набор необходимых дополнительных профилей, которые перекочевали сюда из 70 мм программы; есть специальные профили для глухого остекления — иными словами, система зрелая, хорошая, показала себя с лучшей стороны в компаниях-переработчиках и действительно  позволяет себя эффективно позиционировать в премиальном сегменте. В систему входит, опять-таки, набор стандартных профилей.

Помимо уже существующих классических оконных сегментов, мы уже не первый год разрабатываем новое направление, новую нишу — это ниша остекления балконов и лоджий. Могу вам честно сказать — это направление оказалось для нас более сложным, чем мы себе представляли вначале, поэтому решение, которое вы видите сейчас (система SUNLINE), это модификация, созданная на основе имевшейся раньше продуктовой программы. Направление это, с нашей точки зрения, очень перспективное. Более 30% площади всего остекления здания — это остекление именно балконов и лоджий. В настоящий момент  этот вопрос решается, в основном, при помощи алюминия. Но с алюминием есть свои нюансы. Во-первых, все компании, которые монтируют светопрозрачные конструкции из стали или других металлических сплавов, должны иметь разрешение, выдаваемое саморегулируемой организацией (СРО). То есть для того, чтобы иметь право монтировать металлические, в том числе алюминиевые раздвижные конструкции, вы должны быть членом СРО. Членство в СРО стоит, если мне не изменяет память, порядка 300 тыс. рублей, плюс страховые взносы и т.д. Есть аргумент, что можно это делать втихую и без СРО, — можно, наверное, делать и думать, что пройдет. Можно попасться — можно не попасться. Но если попадетесь, то штрафы будут такие, что мало не покажется. Поэтому в СРО рано или поздно будут загонять всех, потому что это губернаторская инициатива, это губернаторские деньги, и всех тех, кто работает только с металлами или всех тех, кто работает с металлами в том числе, заставят туда вступить. В случае с пластиковой раздвижкой таких сложностей не возникает, потому что пластиковый элемент остается за пределами действия законодательства СРО и, соответственно, никаких разрешений для их монтажа не нужно. Кроме того, все-таки пластик дает совершенно другую оптику и позволяет действительно получить более интересный с точки зрения визуального решения вариант. Это не вариант для теплого остекления, когда ваш клиент хочет расширить помещение и сделать балкон или лоджию частью его жилого пространства — в данном случае лучше использовать классические распашные системы. Это решение для нормального холодного остекления балконов и лоджий, но с очень неплохими результатами.

Одним из преимуществ этой системы, которое очень выгодно отличает нас от конкурирующих компаний, является то, что SUNLINE может использоваться совершенно свободно со всеми дополнительными профилями евролайновской программы, не возникает никаких вопросов, связанных с остеклением разных конфигураций: вы можете делать верхнюю и боковые части из EUROLINE, а среднюю часть смело производить из  SUNLINE. Система готовая, зрелая, но мы всегда ждем от рынка пожеланий, которые могут помочь нам сделать ее еще более конкурентоспособной. С нашей точки зрения, ее потенциал пока не оценен рынком, соответственно, пока что не реализован, но мы находимся на очень правильном пути.

В настоящий момент у VEKA максимальный в отрасли ассортимент профилей. Если номенклатура профилей среднероссийской экструзионной компании, как правило, не превышает 30-40 позиций, то в каталогах ВЕКИ вы найдете более 1000 разных артикулов. И сделано это не от скуки и не от врожденной тяги к изобретательству. А для того, чтобы каждый из производителей мог решить задачу создания своего уникального окна, своей уникальной ассортиментной линейки, которая позволит  хорошо дистанцироваться от конкурентов.

Здесь мы должны немного затронуть тему продаж и тему маркетинга, потому что иногда от производителя профиля  рынок требует уникальное торговое предложение (УТП). При всей глубине знания, которое есть у нас в отношении профильных продуктов, можно сказать, что те отличия, которые существуют между профилями одного и того же класса, например, класса А, по сути, понятны и важны только для переработчика. Сделать их важными для конечного потребителя очень сложно, если вообще возможно. Но даже если предположить, что у профиля и у фурнитуры есть такое УТП, представьте себе ситуацию: к примеру, у ВЕКИ есть пять каких-то волшебных пунктов, и покупатель, узнав их, сразу готов подписать договор, оплатить и получить товар. Все, можно уволить всех продавцов, оставить только кассира и больше ничего не надо — кассир говорит пять волшебных свойств, и  тут же все приобретается.  И вот у вас за углом появляется компания, которая работает на этой же профильной системе, на том же продукте и предлагает такие же окна с пятью волшебными свойствами — тогда у вас возникает проблема. В данном случае жизненно важно, чтобы каждая оконная компания могла иметь такой ассортимент, по которому (и по физическому контуру предлагаемых конструкций) могли ее идентифицировать, именно как конкретную компанию со своей определенной продуктовой линейкой. Поэтому повторюсь: широкий ассортимент разнообразных конструкций — 58 мм, 70 мм, 90 мм, раздвижные системы, три, четыре, пять, шесть камер — сколько нужно  (сколько их еще будет, пока никто сказать не может), расширение ассортимента — это наиважнейший и самый принципиальный путь, по которому мы с вами должны идти, чтобы чувствовать себя уверенно и активно на этом рынке.

Еще одна маленькая иллюстрация в продолжение разговора об ассортименте— это подъемно-раздвижная дверь. Все вы про эту дверь слышали, видели ее на новосибирской выставке. Могу сказать, что на других рынках, скажем, на рынке Украины, несмотря на то, что рынок Украины считается классически ценовым и ценовое давление там очень сильно, все только думают, как сэкономить, — доля таких конструкций гораздо выше, чем в РФ. Почему? Да потому что действует старый известный принцип «что тренируется, то и развивается». Если вы будете тренировать себя на продажах системы с совсем другим уровнем рентабельности, чем у обычных окон, то это направление и будет развиваться и развивать рынок. Каждая из таких дверных створок, например, может иметь ширину до трех метров, вы можете закрывать запросто 6-метровый проем. При этом, что интересно, конструкция герметична, имеет великолепную тепло- и шумоизоляцию, есть специальные пороги, которые позволяют интегрировать ее практически в любую строительную ситуацию. Опять-таки, возможны разные цвета. Поэтому подобная раздвижная дверь — очень интересное направление.

Резюмируя, хотелось бы сказать следующее. Не все всегда получается сразу так, как хочется, но я уверен, что получая от вас обратную связь,  конструктивную критику, мы обязательно добьемся всех целей, которые ставим, и вместе с вами сможем укреплять из года в год наши позиции лидера российского оконного рынка, которым мы являемся.                      

*полный текст материала на портале www.oknaidveri.ru